- campagne TV controversée de KFC -

Publié le par nico-wong

Depuis quelques jours, la chaîne de fast-food américaine KFC est accusée d'avoir souillé les valeurs culturelles de la Chine. À l'origine de cette polémique : la récente campagne TV destinée à promouvoir leur dernier burger. Cette série de spots est inspirée de Seven Swords (七剑), le film de Tsui Hark (徐克) mais qui est à la base un classique de la littérature chinoise écrit par Liang Yusheng (梁羽生). L'un d'entre eux a été particulièrement mal vu :



Fu Qingzhu (傅青主), dans Seven Swords, est un maître dans l'art de manier l'épée,  un ermite qui est toujours perché sur les Tianshan (天山 - les Monts célestes) et qui ne descend que si et seulement si survient un événement majeur nécessitant son intervention. Dans la version KFC, on voit ses disciples courir à sa rencontre pour lui prêter main forte lorsqu'ils apprennent que leur maître est parmi eux. Mais quel "événement majeur" a pu l'inciter à quitter les Tianshan ? C'est évidemment la sortie du nouveau burger...

Yin Chengan (殷诚安), du temple Baiyun (白云观 - Nuage blanc) à Pékin, rappelle dans une interview accordée à l'agence Xinhua et au Financial and Economic Times que Fu Qingzhu est un personnage qui a vraiment existé au 18e siècle et qu'il est considéré comme un héros national pour s'être notamment opposé contre la dynastie mandchoue (et donc étrangère) des Qing. C'était surtout un maître taoïste de la secte Quanzhen (全真 - les Maîtres célestes). Or, dit Yin Chengan, les adeptes de cette secte sont végétariens et tuer des animaux, ainsi que toutes autres formes de vie d'ailleurs, est considéré comme un sacrilège. Utiliser le personnage de Fu Qingzhu pour faire la promotion de burgers au poulet est donc non seulement ridicule, c'est surtout une atteinte à l'essence culturelle de la Chine.

Ces propos ne sont pas dignes d'un taoïste qui, si j'ai bien compris J. Kerlégouan et B. Baptandier lors de mes cours à l'INALCO, devraient prôner le wuwei (无为 - la non-action ou le laisser-faire) et rester insensible à quelques critiques ou atteintes que ce soient. De plus, il me semble que le régime végétarien chez les taoïstes ne soit pas imposé comme chez les bouddhistes, une alimentation composée d'éléments "lourds" tels que la viande ou les céréales étant juste déconseillée si on souhaite atteindre l'immortalité (长生不死) car ça vous retient sur terre au lieu de vous permettre de monter aux cieux. Mais comme il s'agit d'une interview accordée à la presse officielle et que la structure de l'Église taoïste est désormais entièrement contrôlée par l'État, je ne peux pas lui reprocher de faire un peu de zèle pour éviter que ses subventions ne lui soient retirées...

La communauté taoïste n'est d'ailleurs pas la seule à être offensée par ce spot publicitaire, beaucoup de Chinois ont montré que cet incident prouve comment les entreprises étrangères qui s'implantent en Chine ne respectent pas la culture locale. D'autres estiment même que les barbares étrangers se croient supérieurs face aux Chinois et qu'ils peuvent ainsi tout se permettre. Pas mal de mauvaise foi et beaucoup de chauvinisme qui ne valent même pas la peine d'être commentés...

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isamu 26/07/2006 06:38

La clef du problème est simple : KFC est une entreprise étrangère.Une boite chinoise aurait pu le faire sans problèmes... Le chauvinisme en Chine est du vrai nationalisme!

Camillenchine 20/07/2006 10:10

oui, d'autant qu'on peut supposer qu'une agence publicitaire capable de remporter un contrat KFC, ait également les capacités à demander conseil auprès de spécialistes (en histoire, moeurs locales etc ...) au moins pour les grandes lignes. Ce qui a sûrement était le cas pour ce film.

nico-wong 20/07/2006 22:51